Nakon što ste izabrali platformu za vaš biznis trebate razmisliti o posljednjoj kupovini koju ste obavili na internetu. Zašto? I ako niste svjesni svaki biznis koji se bazira na internet prodaji posjeduje nešto što se zove „putovanje kupca“ (eng. Customer journey)
Koliko vam je vremena trebalo da se odlučite i kliknete na 'kupi'? Koliko ste različitih stranica, oglasa, e-poruka i online trgovina provjerili prije nego što ste konačno zadužili svoj novčanik nekom online kupovinom?
Dovoljno je reći da je tipično putovanje kupca sve samo ne linearno. Mali broj kupaca odmah izvrši kupovinu, a svaki brend ima izazov da prilagodi marketing strategiju e-trgovine kako bi predvidio kretanja kupaca kako online tako i van mreže.
Dakle, šta možete učiniti da budete ispred vaše konkurencije? Hajde da razgovaramo više o tome šta podrazumijeva putovanje kupca e-trgovine i kako da mapirate put vašeg kupca do kupovine.
Kakvo je putovanje kupca e-trgovine?
Povremeno, kupac će krenuti relativno pravim putem do kupovine. On će potražiti proizvod, pronaći vaš artikl i u toku tog puta završiti kupovinu.
Ali mnogo češće, kupci će biti „zabijeni” između različitih dodirnih tačaka. Oni će vidjeti između 1.000 i 5.000 oglasa u jednom danu dok skrolaju kroz svoje telefone, provjeravaju e-mail ili slušaju Spotify. Zatim, kada se odluče za kupovinu, vjerojatno će skakati između vaše web stranice i trgovine konkurenta kao što su Amazona i eBaya, od bosanskohercegovačkih OLX-a, Orea, www.mojbrend.ba, www.uspoloassn.ba, www.penyplus.ba i dr.
Putovanje kupca e-trgovine je zbir svih ovih interakcija. Počinje od trenutka kada kupac postane svjestan vašeg brenda/trgovine do trenutka kada on ili ona konačno obavi kupovinu.
Neki kupci će izvršiti konverziju u roku od nekoliko dana — dok drugima može biti potrebno nekoliko mjeseci ili godina. Skretanje skale prema prethodnom ishodu zahtijevat će razumijevanje osnovnih faza i dodirnih tačaka na putu kupca i znati kako napraviti najbolji uticaj na svoje kupce.
5 faza na putu kupca e-trgovine
Sveukupno putovanje vaših kupaca može se podijeliti u pet ključnih faza.
01. Svijest (eng. Awerness)
Vaš kupac prvi put nailazi na vaš brend. Bilo putem oglasa, društvenih medija, od usta do usta ili SEO-a – postaju svjesni vaših proizvoda. Međutim, kao što je ranije navedeno, mnogi se neće odmah odlučiti za kupovinu. Neki možda čak i ne žele ništa kupiti.
U ovoj fazi, želite da budete sigurni da razumijete kako ljudi pronalaze vaš brend i ko su oni. Jesu li oni kupci za koje ste očekivali da su vaš idealan kupac? Kako demografija, izvor akvizicije i drugi faktori utiču na to koje korake vaša ciljna publika poduzima?
Iako mnogi posjetitelji u ovoj fazi mogu samo „pregledati web stranicu“, barem ćete izgraditi neku vrstu prepoznatljivosti brenda. Tada je vrijeme da učinite nešto s tim: revidirate ciljanu publiku, saznate više o njihovim interesima i usmjeravate ih prema proizvodima koji su im najrelevantniji.
02. Razmatranje (eng. Considiration)
U ovom trenutku vaš kupac treba da pokaže stvarno interesovanje za vaš proizvod. Oni su pogledali određeni proizvod ili skup proizvoda i odlučuju da li se isplati kupiti kod vas.
Neki će pokušati odlučiti da li je vaš proizvod za njih potreba ili želja. Drugi možda će provjeriti specifikacije proizvoda kako bi bili sigurni da je proizvod/usluga vrijedan cijene. Treći mogu biti u traženje odgovora ili provjere opcija obzirom na konkurentske stranice.
U svakom slučaju, htjet ćete pratiti na kojim stranicama proizvoda ljudi provode najviše vremena, koje proizvode uspoređuju i koji su drugi brendovi na njihovom radaru. Kako ih možete uvjeriti da je vaš proizvod bolji? Šta možete učiniti da izgradite njihovo povjerenje u vaš brend ili potaknete kupovinu?
03. Odluka (eng. Conversion)
Nažalost, vaš kupac kupuje na vašoj web-lokaciji—pod pretpostavkom da je proces kupovine jednostavan i prilagođen kupcima.
Vaš cilj broj jedan ovdje je osigurati da proces kupovine bude besprijekoran. Kreirajte jednostavan tok kupovine, ponudite više (i sigurnih) opcija plaćanja, iskažite svoju politiku povrata i pružite sve informacije koje su kupcima potrebne kako bi se osjećali podržani od strane vašeg brenda.
Kupci bi trebali znati kada mogu očekivati svoju narudžbu i sve naknade povezane s njihovom kupovinom. Ne dozvolite da bilo kakva neželjena iznenađenja ili nedostatak informacija dovedu do toga da kupci ranije otkažu svoje narudžbe.
04. Zadržavanje (eng. Loyality)
Jednom kada kupac obavi svoju prvu kupovinu sa kod vas, idealno će postati ponovni kupac. Pozitivno korisničko iskustvo—uključujući odličnu korisničku uslugu, isporuku na vrijeme i više kanalnu marketinšku strategiju—može raditi zajedno na izgradnji lojalnosti kupaca.
Imajte na umu da ćete, iako ste ostvarili prvu prodaju, morati stalno iznova zarađivati povjerenje kupaca. Budite dosljedni u svojim porukama. Često informirajte kupce. Ponudite poticaje ili koristite strategije za prodaju više i unakrsnu prodaju.
05. Zagovaranje (eng. Advocacy)
Zadovoljni kupci imaju potencijal da privuku druge zadovoljne kupce. Kupci na ovom završnom dijelu puta kupca su (nadamo se) toliko zadovoljni vašim proizvodom i/ili uslugom da su željni da prošire vijest svojim prijateljima i porodici.
Naravno, ovo nije pasivna aktivnost. Željet ćete proaktivno njegovati ambasadore brenda kreiranjem programa lojalnosti kupaca, hostingom poklona, iskazivanjem zahvalnosti i poduzimanjem drugih koraka da inspirišete zagovaranje.
Koji faktori imaju uticaj na put kupca?
Vaši kupci su pokretna meta. Između njihovih jedinstvenih preferencija i pozadina – plus njihovog prethodnog iskustva s brendovima – postoji puno faktora koji oblikuju način na koji kupuju.
Dok pratite različite načine na koje kupci stupaju u interakciju s vašim brendom, razmislite o tome kako trendovi poput ovih u nastavku mogu imati veliki utjecaj na put kupca.
· Društvene i ekonomske promjene – npr. nedavna pandemija. Ovi događaji imaju tendenciju da podstaknu promjene u ponašanju prilikom kupovine i očekivanjima, jer se i firme i kupci prilagođavaju novoj stvarnosti. Sa svakom promjenom, potrošači postaju pametniji i potencijalno izbirljiviji u pogledu onoga što određuje dobru vrijednost i kako potrošiti vlastiti novac.
· Konvergencija online i offline kupovine – „Omnichannel“ maloprodaja više nije samo koncept. Danas su granice između offline i online svijeta sve nejasnije. Brendovi bi trebali očekivati da će put kupca uključiti veću mješavinu online i offline dodirnih tačaka, bez obzira na to da li je kupovina nastala online ili ne.
· Korporativna odgovornost - Od brendova se danas očekuje da budu odgovorni prema zajednici. Neaktivnost ili razlika u vrijednostima mogu oblikovati angažman kupca s vašim brendom u bilo kojoj tački kupčevog putovanja.
· Paraliza izbora – Prevelika ponuda brendova i proizvoda na mreži može frustrirati potrošače. Pobrinite se da vaša web stranica bude organizirana na takav način da klijenti znaju gdje tačno mogu pronaći ono što traže. Olakšajte im filtriranje i/ili upoređivanje sličnih opcija. Posljednja stvar koju želite je dosta neorganiziranih opcija – ili loš dizajn stranice – da odvratite svoje kupce od kupovine.
Mapiranje putovanja kupaca: zašto je to neophodno
Iako je mapiranje putovanja kupaca nesavršena nauka, prednosti su neosporne. Mapiranje vam može pomoći da postignete više ciljeva uključujući:
· Pojašnjavanje načina na koji kupci stupaju u interakciju s vama - Pažljivim mapiranjem vašeg puta kupca možete steći jasno razumijevanje vaših kupaca i njihovih navika. Mapa vam pomaže da vidite stvari iz perspektive kupca, a ne iz perspektive vašeg poslovanja.
· Poboljšanje stope zadržavanja kupaca - Mapa vam pomaže da utvrdite kada i zašto potencijalni kupci odustaju. Na primjer, pogrešno napisana poruka ili ona prikazana na pogrešnom mjestu u pogrešno vrijeme može biti sve što uzrokuje nazadovanje kupaca na svom putu. Unošenjem strateških promjena i smanjenjem otpora u korisničkom iskustvu, možete uživati u lakšem privlačenju i zadržavanju kupaca.
· Izoštravanje vašeg fokusa i organizacije – Ova vježba će vas natjerati da sve stavite na sto – od svih vaših marketinških kampanja do svih mogućih interakcija koje kupac može imati s vašim brendom. Odatle možete odrediti zdravlje svakog kanala, ko posjeduje koju dodirnu tačku i realne ciljeve za svaki događaj.
· Povećanje prihoda – Kada detaljno shvatite kako kupci stupaju u interakciju s vašim brendom, možete preciznije poslužiti svojim komunikacijama, ponudama, sadržajem i promocijama kako biste uticati na prodaju. Previše je lako osloniti se na pretpostavke ili stare navike kada se angažiraju kupci. Mapa putovanja pomaže u razumijevanju i prevazilaženju predrasuda i nepotrebnih tačaka za koje možda niste znali da postoje.
Kako mapirati put kupca za vašu e-trgovinu?
Dakle, kako zapravo mapirati put kupca? Evo pet koraka za početak.
Korak 1. Opišite i definirajte vašu ciljnu skupinu
Prije nego što napravite mapu, morate jasno definirati tipove ciljanih kupaca. Da li želite da angažujete roditelje, mlade odrasle ili potrošače sa specifičnim hobijima?
Vaša ciljana skupina treba da sadrži što je više moguće detalja. Pobrinite se da detalje bazirate na stvarnim podacima - a ne izmišljenim, lažnim ili idealističkim podacima. Razgovarajte s različitim interesnim stranama, intervjuirajte svoje klijente, pratite stanje na društvenim mrežama ili izvršite testiranje korisnika.
Drugim riječima, nemojte praviti ciljanu skupinu na osnovu toga kako Vi na bazi vlastitih pretpostavki mislite da bi kupac trebao izgledati. Kreirajte svoje profile idealnog kupca koristeći stvarne podatke koje ste prikupili sa mjesta na kojima se druže i iz direktnog razgovora s vašom ciljanom publikom.
Korak 2. Fokusirajte se na glavni lik vaše mape
Sada možete odlučiti koji skup kupaca želite analizirati kao dio procesa mapiranja putovanja. Mapa će izgledati drugačije za svaku vrstu kupca na koju ciljate, a pokušaj da se obratite svim njima odjednom koštati će vas visokim ulaganjima u e-trgovinu bez rezultata kada je prodaja u pitanju. Za početak, odaberite najčešću personu (tj. najvrjedniju ili najveću kohortu). Lakše ćete prikupljati podatke na ovaj način, plus poduzimati značajne radnje sa vaše mape putovanja.
Korak 3. Analizirajte ponašanje na licu mjesta
Kao početni korak, provjerite ponašanje na vašoj web stranici i zabilježite glavne stranice s kojih ljudi ulaze na vašu web-lokaciju, gdje izlaze ili odskaču, te koje su najviše konvertirane. Alati kao što su Google Analytics i drugi mogu pomoći u popunjavanju ovih praznina.
Da biste bili precizniji, obavezno filtrirajte svoje podatke prema kriterijima koji su najrelevantniji za ličnost vašeg kupca: geografska lokacija, novi korisnici u odnosu na ponovne korisnike i uređaje i dr.
Možda ćete već početi da vidite područja u kojima ljudi odlaze/odustaju i prilike za optimizaciju vaše web stranice. Dodatno možete steći uvid u ono što je vaš kupac više zainteresovan da kupi na osnovu toga gdje se zadržava na vašoj web stranici (imajte na umu da na to može uveliko uticati koliko je stranica pristupačna iz drugih segmenata vaše web stranice).
Korak 4. Navedite sve druge dodirne tačke kupca
Navedite sve načine na koje vaš ciljni kupac može stupiti u interakciju s vašim brendom, kako na vašoj web stranici tako i van nje. Uključite tačke kao što su:
· Blogovi
· Društveni mediji
· E-mailovi
· Oglasi
· Pregledajte stranice
· Publikacije
· Popup prodavnice
· Baneri na web stranici
· Fizičke prodavnice ako postoje
· Tržišta na kojima prodajete
· FAQ
· Live chat
· Program lojalnosti
· Sezonske promocije
Odavde ćete htjeti navesti sve moguće radnje koje bi neko mogao poduzeti sa svakog kanala. Na primjer, kada neko stupi u interakciju s blogom, on ili ona se mogu pretplatiti na vaš bilten, preuzeti dio sadržaja koji promovirate, kliknuti na drugi blog - ili čak zatražiti demo. Alternativno, vaš posjetitelj može odustati od vas i nikad se više vratiti.
Svrha ove vježbe je revizija svih CTA-ova koje uključite na jednu stranicu, kao i linkova i drugih poruka koje mogu uticati na ponašanje posjetitelja. Cilj je da ispitate da li je stvarnost u skladu sa očekivanjima.
Kada uporedite svoju listu očekivanih ponašanja sa podacima koje ste prikupili iz Google Analytics i drugih izvora – da li su rezultati usklađeni? Kako možete bolje definirati svrhu svakog kanala i uskladiti svoje ciljeve s namjerom posjetitelja?
Korak 5. Vizualizirajte putovanje
Konačno, možete dokumentirati sve svoje nalaze u jednu mapu koja je laka za razumjeti. Opseg vaše mape putovanja može varirati ovisno o vašem cilju. Na primjer, možete prikazati kompletan put kupca ili usavršiti samo dio gdje vidite najviše prostora za poboljšanje.
Mapa može pokriti sve, od emocija kupca, preko njihovih postupaka, do uloga i odgovornosti u vašem timu u svakoj fazi. Može poslužiti i kao alat za predviđanje ponašanja kupaca i održavanje vašeg tima da bude organizovan i efikasan.
Međutim, postoji nekoliko vrsta mapa putovanja koje možete kreirati:
· Mapa trenutnog stanja - Ovo pokazuje kako kupci danas stupaju u interakciju s vašim brendom. Možete je koristiti da uporedite ponašanja između dva različita segmenta kupaca ili da otkrijete kako se emocije i ponašanja kupaca razlikuju ovisno o tome kako pronalaze vaše proizvode.
· Mapa budućeg stanja - Ovo ilustruje idealno putovanje koje želite da vaši klijenti krenu. Pomaže vašem timu da se okupi oko specifičnih ciljeva i identifikuje kritične tačke na putovanju kupca.
· Mapa dana u životu - Ovo je slično trenutnoj mapi stanja, osim što ne počinje i ne završava interakcijom kupaca s vašim brendom. Cilj mu je razumjeti sve njihove svakodnevne aktivnosti i stil života, s ciljem razvijanja novih, značajnih dodirnih tačaka.
· Nacrti usluge - Ovo uzima pojednostavljenu verziju jedne od gore navedenih mapa, a zatim dodaje detalje o različitim ljudima, tehnologijama i procesima koji se odvijaju iza scene. Svrha je revizija i optimizacija načina na koji vaš tim funkcionira u pozadini kako bi se podržao put kupca.
Na tebe je red
Ne postoji ispravan ili pogrešan način za kreiranje mape putovanja e-trgovine. Okvir koji je ovdje naveden samo je namijenjen da pruži dobru polaznu tačku. Nakon što dobijete osnovnu liniju, možete nastaviti mijenjati i prerađivati svoju mapu putovanja kako bi odgovarala vašem jedinstvenom poslovanju.
Zapamtite da se put kupca stalno razvija. Ponovo procijenite svoju mapu putovanja putem e-trgovine jednom u kvartalu ili barem jednom u šest mjeseci.
Cilj je optimizirati put kupca i definirati pretpostavke za testiranje kako bi se iste revidirale sa realnim stanjem, razmišljanjem i očekivanjem kupca.
Agilitas d.o.o. nudi agencijske usluge savjetovanja u domeni razvoja digitalnih biznisa. Pružamo sveobuhvatne usluge razvoja biznisa e-trgovine i posvećeno radimo na postizanju uspjeha naših partnera ubrzavajući njihov put u budućnost tehnologije i prodaje.